Em 2016 escrevi um artigo sobre a força da TV aberta e sobre como o crescimento inconteste da Internet nutria comentários pessimistas a respeito de um possível fim da mídia tradicional.
Antes de dar sequência, reforço que sou um entusiasta das novas tecnologias que surgem na indústria da comunicação e mídia. Até porque, faço parte de uma rede de televisão aberta que, sendo a segunda mais assistida do país, conquistou a liderança mundial de público na internet, à frente de gigantes como a britânica BBC e a norte-americana NBC.
No entanto, se é inadmissível ficar de fora das transformações de nosso meio, é preciso olhar com cautela a estas mudanças, para evitar julgamentos precipitados e equivocados.
E olhando com cuidado para este cenário – considerando, não apenas os resultados que a TV aberta traz a nossos anunciantes mas também, e principalmente, dados, pesquisas e estudos acadêmicos – constatamos que hoje a TV, não apenas segue mais firme do que nunca – como afirmei em 2016 – mas contribui amplamente para trazer mais efetividade aos resultados de anunciantes na Internet, quando em iniciativas simultâneas à mídia tradicional.
Um estudo recente com 4.500 pessoas realizado no Reino Unido para a agência MediaCom, comprovou que o consumo da segunda tela (celulares e tablets) enquanto assiste-se à TV aumenta a eficiência da publicidade na TV. É isso mesmo: além de não ter sido prejudicada pelo crescimento das mídias digitais, a TV aberta se beneficia delas para trazer ainda mais retorno a seus anunciantes.
Este estudo coletou informações sobre a visualização de conteúdo e publicidade na TV e o uso de celular para navegação simples, compras on-line, pesquisas etc., e mostrou que a resposta direta aos comerciais de TV aumentou para aqueles que estavam com um celular à mão. Uma das possíveis razões é a de que as pessoas continuam engajadas com o conteúdo da publicidade na TV, mas agora também podem agir imediatamente para pesquisar ou comprar, porque têm a internet à mão – no Brasil, onde 95% dos internautas afirmam ver TV enquanto acessam a Web (segundo estudo do Ibope Conecta em abril de 2018), estima-se que este resultado seja ainda melhor. Este estudo também constatou a redução do zapping entre os canais em 10% durante o brake comercial e um aumento de 12% no índice de lembrança associada à marca, o que impacta positivamente até mesmo a publicidade institucional da marca. Estas afirmações não são minhas, mas deste conceituado estudo realizado no Reino Unido.
Mas, por que, então, criou-se um estigma de que a TV é um meio desatualizado? Arrisco dizer que isso aconteceu pela falta de defesa por parte dos próprios executivos do meio, como também lembrou Dave Morgan, CEO da Simulmedia em artigo publicado no MediaPost este ano. Como até recentemente a TV aberta reinava sozinha, não havia a necessidade de se defender amplamente e propagar aos anunciantes seus benefícios inigualáveis, portanto, os executivos de TV, via de regra, não apresentavam com tanto afinco estas informações. Isto abriu brecha para a Internet que, em via oposta, trazia números, dados e relatórios para apresentar aos seus anunciantes. Portanto, é imprescindível que os profissionais do meio TV se mobilizem para apresentar seus diferenciais que, volto a afirmar, são muitos.
Alcance, menor custo por ponto, impacto nas vendas e escala em massa simultânea são apenas alguns dos diferenciais do meio TV. Dave relembra que a maioria esmagadora de programas de TV oferecem mais minutos de publicidade ao público, todos os dias, do que todos os vídeos, em todo o YouTube, em todo o país, durante todo o dia. Um minuto do “Programa do Ratinho”, por exemplo, é visto por 20 milhões de pessoas simultaneamente – quantos dias um conteúdo do Youtube precisa estar disponível para ser visualizado por esta quantidade de gente? – E esta é uma das razões pelas quais a TV continua sendo o meio que lidera os investimentos publicitários no Brasil, com faturamento de US$ 5.748 milhões em 2017 e uma previsão de US$ 6.983 milhões em 2022, ainda liderando o ranking, segundo a 19ª. Pesquisa Global de Entretenimento e Mídia, estudo feito pela PricewaterhouseCoopers em 53 países.
Até mesmo serviços de streaming (sendo o Netflix o mais famoso deles) se rendem à força da TV aberta e compram mídia neste meio para promover o lançamento de seus principais produtos.
E falando em streaming, ao invés de amedrontar-se frente aos players deste serviço, os principais veículos de TV aberta estão atentos e alinhados às oportunidades que isto irá gerar no futuro próximo. A Televisa, 5ª maior televisão do mundo, já lançou há 2 anos sua plataformas de streaming over-the-top e, no Brasil, as 3 emissoras nacionais seguem em vias de lançar suas próprias plataformas.
Portanto, reitero que a TV segue mais viva do que nunca mas que, para isso, precisou se reinventar e entender que seu principal negócio é o conteúdo, independentemente de em qual tela, e em que momento da jornada de seu consumidor, será exibido.
E é isso que nós, profissionais do meio, também temos feito: ao entender que somos provedores de conteúdo, seja ele em qual tela for – aparelhos preto e branco, coloridos, telas de tubo, plasma, LCD e agora, em qualquer tela – passamos a oferecer uma experiência única ao consumidor e às marcas, desenvolvendo soluções que unem toda a força e alcance da TV aberta à interatividade da web, acompanhando com dinamismo toda esta evolução, para aproveitar, de forma interligada, todos os benefícios dos dois meios.
Se o digital transformou o setor de entretenimento e mídia, a TV aberta soube muito bem aproveitar esta transformação e já tem realizado cases incríveis.. Seja nas redes nacionais ou regionais, continuaremos evoluindo, com novas experiências, novos projetos, e um único objetivo: levar a mensagem para o consumidor, em todos os momentos e na tela que for.
Precisamos, porém, não apenas continuar fazendo esta entrega excepcional às marcas, mas também cacarejar melhor estes mesmos resultados.
